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“两票制”政策带动下 数字营销迎来黄金发展

2016年9月28日 | 来源:医药医疗研究网 http://yy.chinairn.com | 打印】【关闭
中研普华报道
  在“两票制”政策的驱动下,随着医药传统分销渠道的压缩,移动医疗与药企数字营销将迎来属于他们的大时代。

  
  “两票制”等政策压缩了药企的医药分销渠道,以及药品招标政策改革后产品全系列降价,必然要极大压缩许多传统营销方式的成本,地面推广和小型代理商制面临巨大冲击。同时,移动互联技术的进步让专业的医学信息获取更为方便,医生也日益倾向于从网络和第三方平台获取信息,在线课程、医学社区和用药知识等让药企以前赖以生存的会议推广的学术价值大幅下降,传统地面营销的效率每况愈下。
  
  去中介化
  
  国家大力发展三级分诊和强基层政策,未来将使得县级医院、地市级医院和社区门诊增速很大,但医院市场碎片化使得医药代表人力难以覆盖。因此,大多数底价开票的厂家除了要尽快提高“两票制”下的财务和税务处理能力以及销售管理经验,还必须尽快拓展新的营销渠道。
  
  首先大伙要理解,这次整个医药和生产流通领域的改革本质上是一次有计划地整体压缩全产业链的利润和灰色空间,并进行释放,以弥补国家医疗投入不足和老百姓看病负担过重的国家战略行为。
  
  移动互联是天生的端到端、点到点的技术形态,本身就是去中介化的,移动医疗在低成本、高效率的市场营销活动里,特别是基层广阔市场的覆盖中,将能发挥独特的效果,连接医药患,可以做到“三个精准”的投放,即在精准的时候,将精准有效的信息推送给精准细分的用户。
  
  同时数字营销技术有别于其他营销方式的重大特点就是,可以有效互动、低成本互动和聚集,引发传播势能和长尾效应。而普通地面推广或者会议营销,每一次的成本都是固定甚至上浮的,多为一次性效果,也缺乏长尾效应。
  
  医药电商
  
  要降低药价让患者受益,就要加大力度破除药品中间商的垄断,减少环节,强化市场化的互联网药品销售平台的发展。
  
  我们现在所知的一些医药电商平台,譬如天猫医药馆或京东医药等平台上的厂家直销旗舰店,是非常符合“两票制”甚至“一票制”的平台,他们能够切实地为医药厂商提高医药分销效率,降低分销成本。因为药价虚高的主要原因之一就是多票制药品流通环节中的价格水份,医药电商则不存在这个问题。
  
  但是回归处方药营销本质,我们不禁会问:“处方何来呢?”因为没有处方而导致的有效废单并非小头,而且也需要医生和药师对这些处方进行管理和督导,这些都将离不开医生和医生平台的帮助,笔者将其称之为医生社区与药品服务方的医药联动。
  
  医生平台
  
  呈上所述,移动医疗的轻问诊、重问诊与随访管理等服务,可以天然与医药电商结合,可以依托医院形成大中小型的互联网医院,也可以自成体系。至于牌照只是一个过渡性产物,只有阶段性价值,核心是如何能够给老百姓省钱和提高产业链效率。在医院内市场,移动医疗医生平台也能够帮助药企有效触及更多医生,进行精准化的场景营销,帮助药企进行产品的营销推广。
  
  随着大量社会资本进入基层以及政府力推分级诊疗、大力发展基层医疗,基层医疗在中短期内将迎来一个发展高峰。在以前,比较有实力的药企通常会选择自建营销团队做品牌宣传和地面推广,中小药企则会选择中小代理商做终端营销,但以上两种销售模式都不具备覆盖全地域基层医生的能力。
  
  基层医生和基层医疗机构分布太碎片化,而且药代或医学联络官的人力成本和管理成本也会不断上升,因此药企需要一个能够接触到大量基层医生的医生平台进行产品推广,可以通过医生CME(继续医学教育)、学术内容提供、病例收集活动、视频、在线讲座、学术活动等合规方式辅助营销,对医生进行教育,实现有效药品信息到达。
  
  随着行业整合加剧,大体量对手越来越少,该细分行业前几家已经跑出来了,合作医药器械厂家不断增多,议价能力开始上升,行业拐点出现!
  
  患者社区
  
  患者社区就是以患者为主体的社区平台,患者们在平台上对治疗、用药和手术等方面的看病经验进行交流。出于同病相怜的原因,患者对心理和情感上的交流也有非常强的需求性。有些时候,患者间建立起来的信任经常能够超越患者对于医生的信任。有粘性的患者社区主要是罕见病和肿瘤等重病,以及糖尿病、肝病、肾病这种患者需要全生命周期服药和检查的慢性疾病。
  
  患者社区的培养期比较长,过早引入药企和医疗机构可能会导致患者的反感,因为大家都希望有一个公益平台进行交流,一旦出现广告或者推广,可能会导致平台用户外流。
  
  由于患者社区集合了众多患者,也有不错的有效转化率,对药企来说,是一块看起来很美味的“蛋糕”。不过,通常自建患者社区的医药厂商基本这块业务都走上了不归路,因为无论如何解释和标榜,或者以慈善公益做由头,都无法逃避此产品的初心就是为厂家自己产品营销服务,也不可能得到业内其他公司的支持,患者也不会认同。
  
  患者的长尾需求非常多,因此患者社区一旦形成规模,药企想要进入并进行产品营销推广的效果会比较好。患者社区能够帮助药企进行有针对性的患者教育、科学用药指南以及生活方式教育等,有效进行品牌宣传、产品宣传和价值观的传递。患者社区平台还可以与药企一起提升患者的用药依从性,进行药品临床数据收集和临床试验招募,与医生社区进行有效互动。

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