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控销,一不留神“自捆手脚”

2016年5月24日 | 来源:医药医疗研究网 http://yy.chinairn.com | 打印】【关闭
中研普华报道
  5月24日讯锁定目标市场,把目标市场做细做专,实现产品的可持续性销售“增长”,这是所有采取控销策略者的初衷。不过,理想很丰满,现实很骨感,在市场实践中,不少企业由此遭遇“滑铁卢”。
  
  那么,控销模式到底值不值得推崇?其在运作的过程中需要注意哪些问题?又该怎么做呢?从本期起,本版将推出“众说控销”系列专题,组织一批医药营销专家为广大医药企业指点迷津。敬请关注!
  
  最近几年,医药营销市场对控制营销出现了一定程度的热捧,本着增强竞争力和做大做强的愿望,一些企业尝试引入了控制营销的方式,有的企业还出高薪聘请“高人”、“专家”到本企业进行运作,成为医药营销市场的一道风景线。
  
  不过,一直以来,笔者不太看好那种规范严谨的控制营销模式,而本人所熟悉的两个国内比较著名的制药企业,也被笔者一语成谶,在控制营销上栽了大跟头。
  
  控销,可不可控?该怎么控?以下是个人观点,欢迎广大营销界的朋友拍砖。
  
  严谨规范,往往只是想当然
  
  很多控销方案,分析得头头是道,听起来很能打动人心,但实际上操作起来,却往往与当前的医药市场脱节。目前我国的医药市场,还处于同类品种多、消费者用药盲目、竞争无序的大环境中,在这种情况下,如果把控销规定得过于具体、过于细致,如所谓的三控——即控制渠道、控制终端数量、控制销量,就会使原本需要激励搞活的市场沉寂下来,甚至被同类品种乘机而入,导致自己的市场萎缩。
  
  因此,过于规范细致的控销措施往往会成为乌托邦式的理想化蓝图,实施起来就会让企业遭受损失。如果不及时停止,企业很可能从此一蹶不振、元气大伤,使企业之前辛辛苦苦的积累毁于一旦。
  
  纵观国内医药企业的成功经验,可以这么说:中国的医药市场是靠积累打拼出来的,说得直白一点,就是靠人力、靠广告瓜分抢占来的。所以,控制营销不能过于理想化。
  
  独家产品,才最适合做控销
  
  越来越多的实践案例表明,并不是所有的产品都适合做控制营销,只有独家产品,或同类产品极少的,才有赢的最大机会。处于这种情况下,采取控制营销策略,既能保证不串货,促进终端的公平竞争,又可最大程度地调动客户销售的积极性,使产品销售迅速登上一个较高的台阶。反之,非独家品种,且同类品种多的产品,则不宜采取控销策略,否则会影响客户销售的积极性,往往相当于把市场份额拱手相让给竞品。
  
  须知道,企业每打下一块市场,挣得一块份额,都要付出一定的时间、大量的人力物力以及巨大的资金投入,不经过充分论证而盲目引进控制营销,很可能让多年来辛苦积累的业绩被考虑不周的控销措施毁于一旦。
  
  控销措施,最可取的是控价
  
  控制价格和推向市场的价格制定是截然不同的两个概念。控销中的价格控制指的是价格统一,不但要统一供货价,还要监督市场,把控统一零售价。当然一些偏远地区或二三级市场,如果药品零售价和消费高的大城市相同,就会造成产品滞销,也不符合健康中国新医改惠及老百姓的公益理念。
  
  面对这种情况,至少要规范出同城同价、同地区同价的药品零售政策,特别要注意线上线下同价,因为随着物流业的发达和药品利润的降低,特别是互联网的普及和方便使用,产品的差价会让一些生存艰辛的医药公司因为有利可图而扰乱市场,最终会因为串货而影响客户销售的积极性。所以无论哪一个制药企业、无论什么时候,价格控制都是必不可少的。
  
  按照当下医药市场的现状,制药企业所能做的控销,实际上应该是相对传统的自然销售而言的。因此除了价格控制外,如果要延伸到其他方面的控制,则企业必须市场基础良好——拥有一支能控制市场、执行力强的队伍,企业具有一定的知名度,产品具有一定的市场销量,消费者已经非常认可。
  
  一句话,就是已经形成绝对优势的品牌影响力和业内遥遥领先的单品销量,企业才能考虑是否进行控销以及控销所涉及到的范围。

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